“Cái giá” nhận được cho những logo đắt tiền và bài học đằng sau

Các doanh nghiệp đều tốn bộn tiền cho những logo này. Liệu chúng có thực sự xứng đáng với chi phí họ bỏ ra không?

1. Logo BP

Vào năm 2008, biểu tượng BP kiểu hướng hoa hướng dương (bên phải) đã thay thế cho logo lá chắn cũ (bên trái)

Năm 2000, BP đã chi một khoản tiền lớn khủng khiếp cho một logo mới. Theo The Daily Telegraph, nó tốn khoảng 4,6 triệu bảng chỉ để thiết kế logo, trong khi tổng chi phí đổi thương hiệu lại lên đến 136 triệu bảng (bao gồm cả chi phí đổi thương hiệu văn phòng phẩm, thiết kế cho xe vận chuyển và nhà máy sản xuất).

Dự án được dẫn dắt bởi Landor Associates vào năm 2000, họ đã thay thế hình chiếc khiên cũ bằng một logo mới nhằm nâng vị thế của từ “BP”, biểu hiện ra dáng một nhà lãnh đạo về môi trường cũng như mục tiêu vượt qua khỏi ngành dầu khí, dần đầu tư vào nguồn năng lượng thay thế. Theo Landor: “Một đóa hướng dương tượng trưng cho năng lượng mặt trời, trong khi màu xanh lá cây mang yếu tố môi trường”.

Tuy nhiên, logo mới này lại bị giễu cợt bởi những người tham gia chiến dịch vì môi trường, hầu hết họ cho rằng ý định thân thiện với môi trường này của BP chỉ là bình phong để che đậy việc tiếp tục thúc đẩy nhiên liệu hóa thạch của mình. Sau đó, Greenpeace thậm chí còn nhờ “cư dân mạng” tạo ra một phiên bản chế nhạo, trong đó xuất hiện hình ảnh một con chim bị mắc kẹt trong một vết dầu loang trên mặt nước.

Chi phí cho việc chỉnh sửa lại thương hiệu cũng bị báo chí Anh chỉ trích thậm tệ vào thời điểm đó, với sự tăng giá liên tục của các trạm xăng dầu.

Tuy nhiên, nghiên cứu điển hình trên trang web của Landor đưa ra một cách tiếp cận khác đối với dự án. Thay vì tập trung vào ý nghĩ của công chúng về logo đã được tân trang lại của BP, thì nó còn mang ý nghĩa về phản ứng nội bộ đối với việc xây dựng thương hiệu mới. Landor đào tạo hơn 1.400 nhà tạo thương hiệu chuyên nghiệp tại 19 quốc gia với lời hứa hẹn “Tuyệt vời trên cả xăng dầu’’ (‘Beyond Petroleum’). Kết quả là, “9 tháng sau khi logo được tung ra, 97 phần trăm nhân viên của BP hiểu rõ ý tưởng của thương hiệu, và 9 trong số 10 đó đồng ý rằng BP đang đi đúng hướng”.

Tóm lại, tinh thần chung của nghiên cứu điển hình này cho thấy BP ít quan tâm đến việc thuyết phục công chúng rằng nó trở nên thân thiện môi trường hơn, mặt khác lại quan tâm nhiều hơn đến việc thuyết phục nhân viên của mình. Và điều đó đặc biệt xoáy vào cách bạn nhìn nhận sự thành công của việc thiết kế logo mới như thế nào.

Bài học kinh nghiệm: Trước khi bạn đánh giá một logo, hãy suy nghĩ xem ai là đối tượng thực sự của nó. Ví dụ, nó có thể mang dụng ý chính trong việc mang tầm ảnh hưởng đến nhân viên, cũng như các cá nhân, tổ chức có quan hệ mật thiết với doanh nghiệp và các nhà đầu tư, hơn là người tiêu dùng.

2. Logo CitiBank

Logo của năm 1998 này được tạo ra sau khi Citicorp và Travellers Group hợp nhất thành CitiBank

Logo CitiBank được thiết kế vào năm 1998 bởi Paula Scher – một nhà thiết kế nổi tiếng của Pentagram, khi hai công ty khổng lồ Citicorp và Travellers Group trong ngành đã sáp nhập thành một công ty dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới. Thì việc ngân hàng đã chi trả 1,5 triệu đô la cho thiết kế này (một phần trong 10 triệu đô la tính cho branding) cũng không đáng ngạc nhiên.

Nhưng những gì gây tranh cãi là logo mà họ nhận được lại dựa trên một phác hoạ mà Scher đã thiết kế trên mặt sau của chiếc khăn ăn trong cuộc họp đầu tiên của họ, vỏn vẹn trong 10 phút.

Bản vẽ chóng vánh của Scher đã tạo nền tảng cho logo trị giá 5 triệu đô la của CitiBank

Tác giả giải thích rằng: “Các tác phẩm tốt nhất của tôi thường chứa đựng những nét vẽ rất nhanh và dứt khoát. Và điều đó cũng là vấn đề vì nhiều khách hàng thích lấy qui trình làm thước đo cho chất lượng sản phẩm, và do đó họ không nghĩ rằng tiền của họ thỏa đáng, như thể tôi đã bán nó quá nhanh chóng. Vì trên đời đâu có khi bạn thỏa thuận với ai đó xong và kết quả được thực hiện chỉ trong một giây? Nhưng nó đã được thực hiện trong một giây – và 34 năm (kinh nghiệm của designer)”

Nói cách khác, việc rút ra những kinh nghiệm trong 34 năm này có nghĩa là Scher có thể tránh được những “tiến trình” tốn hàng tháng trời và tạo ra cơ sở hoàn hảo cho việc thiết kế logo ngay lập tức.

Chắc chắc rằng, Citibank đã có được sản phẩm logo xứng đáng với số tiền bỏ ra. Logo được thế giới biết đến nhiều nhất này đã yên vị suốt toàn bộ thế kỷ cho đến nay, và không có dấu hiệu cần thay thế nào cả.

Bài học kinh nghiệm: Giá trị kinh tế của một thiết kế logo không phải nằm trong thời gian sản xuất bao lâu, mà chính là trong việc nó hoạt động tốt như thế nào. Trong trường hợp của Scher, cô đã làm nổi bật một điều rằng các nhà thiết kế giàu kinh nghiệm và tài năng có thể giúp đẩy nhanh quá trình mà vẫn mang lại kết quả tuyệt vời, và không có gì đáng xấu hổ khi được thanh toán như vậy.

3. Logo Tropicana

Logo và chi phí làm mới thương hiệu này gây thiệt hại cho Tropicana với khoảng 30 triệu đô la

Bao bì mới đã hoán đổi từ biểu tượng trái cây với chiếc ống hút khá quen thuộc trở thành một hình ảnh ly cam ép mang đặc điểm chung, làm cho nó khó tìm thấy được trên kệ. Chiến dịch quảng cáo với trị giá 35 triệu đô la, với sự gọt giũa logo quá kỹ càng trên một sản phẩm thường cho gia đình, và một khẩu hiệu vô nghĩa (“Squeeze, it’s a natural”), cũng là một vấn đề khác.

Nhưng logo mới với thiết kế gọn gàng và theo chiều dọc đã thực sự không có ích. Trong khi logo cũ (bên dưới) mang cảm giác vui vẻ và cá tính, sự sáng tạo mới này của công ty Arnell (hiện tại đã ngừng hoạt động) đã bị vứt bỏ tất cả. Logo này trông có vẻ trưởng thành và chuyên nghiệp hơn, thật ra mà nói, những giá trị, quan niệm này liên quan đến đồ uống có đường từ khi nào vậy?

Hình ảnh chiếc lá vẽ nên nét của chữ cái “i” vẫn còn đó, nhưng lại nhỏ đến mức mơ hồ. Và tổng thể, ngoài chữ cái đó, yếu tố nhận biết đã bị giảm xuống gần như bằng không.

Logo cũ đã nhanh chóng trở lại sau khi chiến dịch thương hiệu mới không thành công

Kết quả là, người ta sẽ ít khi phát hiện ra thức uống ưa thích của mình trong siêu thị, và nếu có đi chăng nữa thì họ cũng ít có khuynh hướng sẽ mua nó. Sau hai tháng, theo một cách hợp lý, Tropicana đã trở lại với logo và bao bì cũ.

Bài học kinh nghiệm: Một dáng hình sạch sẽ và tối giản có thể phù hợp với các sản phẩm công nghệ và các trang web mới thành lập, nhưng sẽ là một thảm họa đối với các thương hiệu thực phẩm và đồ uống có mức độ trung thành cao với khách hàng.

Theo Creative Bloq
Bản dịch được Việt hóa bởi Arena Multimedia