Thiết kế logo đa văn hóa (Cross-cultural Logo Design) trở thành phương thức quan trọng giúp thương hiệu rút ngắn khoảng cách với người dùng địa phương trên hành trình mở rộng thị trường kinh doanh. Trong bài viết này, hãy cùng Arena Multimedia điểm qua một số ảnh hưởng và lưu ý đối với việc thực hiện các sản phẩm Cross-cultural Logo Design.
Thông điệp ẩn chứa trong sản phẩm thiết kế logo vượt ra khỏi những gì có thể diễn tả bằng lời nói thông thường, đảm nhận trách nhiệm truyền tải thông tin và các hệ thống giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, việc giao tiếp với người dùng bằng phương tiện hình ảnh không đồng nghĩa rằng thông điệp mà thiết kế logo truyền tải sẽ dễ dàng được chuyển dịch sang nhiều định dạng ngôn ngữ.
Lúc này, Cross-cultural Logo Design (thiết kế logo đa văn hóa) là phương thức giúp đảm bảo ý nghĩa của logo luôn rõ ràng và chính xác khi được truyền tải đến các đối tượng khách hàng thuộc những vùng lãnh thổ và văn hóa khác nhau.
Ảnh: 99designs, minh họa bởi Orange Crush
Sự nhạy cảm về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của thiết kế logo, bao gồm từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, v.v… Với bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, không nên tạo ra khoảng cách hay sự ghét bỏ về mặt văn hóa trở thành yêu cầu hiển nhiên dành cho các thiết kế logo. Và câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để triển khai những sản phẩm Cross-cultural Logo Design?
Đặc biệt, logo phải hiện diện ở đa dạng bối cảnh như cửa hàng mua sắm, TVC quảng cáo, trang mạng xã hội, v.v…, đây cũng chính là thách thức đối với công việc thiết kế. Bất kể khi bạn đề cập đến chất liệu vật lý mà logo được hiển thị hay nền tảng văn hóa mà logo phải thích nghi, thông tin dưới đây sẽ cung cấp đến bạn một số chỉ dẫn cơ bản về cách thức văn hóa ảnh hưởng đến thiết kế logo.
Con đường tiếp cận Multicultural Design
Dưới đây là 4 phương pháp tiếp cận chính mà bạn cần lưu ý xuyên suốt quá trình sáng tạo hoặc chỉnh sửa sản phẩm thiết kế nhằm chinh phục thị trường với văn hóa hoàn toàn mới.
- Bản dịch (Translation): Bản dịch là sự diễn giải chính xác và trực tiếp từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác.
- Bản địa hóa (Localization): Bản địa hóa tương tự một bản dịch văn hóa, tức là nhà phát triển chủ động thay đổi thông điệp hoặc nội dung nhằm cộng hưởng và thích ứng với một nền văn hóa cụ thể chứ không chỉ đơn thuần thay đổi ngôn ngữ.
- Quốc tế hóa (Internationalization): Quốc tế hóa thường đề cập đến những sản phẩm không được tạo ra nhằm mục đích hướng đến thị trường quốc tế nhưng lại mang sự hấp dẫn và sức lan tỏa đối với người dùng quốc tế.
- Thiết kế đa văn hóa (Cross-cultural Design): Thuật ngữ thiết kế đa văn hóa do tác giả Senongo Akpem đặt ra. Theo đó, đây là nội dung tập trung vào việc ưu tiên xem xét yếu tố văn hóa trong quy trình thiết kế tổng thể. Điều này có nghĩa là bạn cho phép những kiến thức liên văn hóa của bản thân định hướng hành trình tiếp cận thiết kế mà chính bạn mong muốn, thậm chí ngay với phiên bản gốc của thiết kế.
Ảnh: 99designs, theo Lydia design
Cần lưu ý rằng những phương pháp tiếp cận nêu trên không loại trừ lẫn nhau, Cross-cultural Design thường kết hợp, cũng như chú trọng ba yếu tố: Bản dịch (Translation), Bản địa hóa (Localization) và Quốc tế hóa (Internationalization).
Đặc biệt, Bản địa hóa thường được ưu tiên hơn so với Bản dịch trực tiếp vì nó đòi hỏi nhiều suy nghĩ, liên tưởng và sự điều chỉnh từ phía khách hàng. Tương tự, mặc dù trong nhiều trường hợp không thể tránh khỏi hiện tượng Quốc tế hóa một cách ngẫu nhiên, nhưng tốt nhất là bạn cần chủ động thiết kế logo hướng đến thị trường quốc tế ngay từ ban đầu.
Văn hóa ảnh hưởng đến các phương diện trong thiết kế logo như thế nào?
Một thiết kế logo bao gồm nhiều thành phần với những ý nghĩa đa dạng. Sự hài hòa trong từng yếu tố sẽ góp phần tạo nên một ấn tượng tổng thể cho sản phẩm thiết kế. Tuy nhiên, điều này cũng có thể thay đổi mạnh mẽ tùy thuộc vào văn hóa hay tầm ảnh hưởng từ những thông điệp mà logo mong muốn truyền tải đến khách hàng.
Những phương diện của logo như đường nét, hình dạng, màu sắc hoặc các khái niệm trực quan, concept nghệ thuật cần đảm bảo tính nguyên vẹn về mặt ý nghĩa khi xuất hiện ở nhiều nền văn hóa khác nhau.
Brand
Thương hiệu (Brand) là một phần của logo mà bạn không trực tiếp nhìn thấy nhưng được xem như bản chất của thiết kế logo. Hầu hết các thương hiệu đều thường xuyên điều chỉnh nhằm thích nghi với đối tượng khách hàng mà họ đang phục vụ. Điển hình, khi Starbucks tìm cách thâm nhập thị trường châu Âu và thông qua nghiên cứu, nhãn hàng phát hiện rằng thái độ của người dân địa phương dành cho Starbucks gắn liền với cụm từ “đắt đỏ” và “cà phê kém chất lượng”.
Xuất phát từ thực tế, Starbucks cho ra đời mô hình thiết kế cửa hàng “coffee laboratory” tại thành phố Amsterdam, ý tưởng này trở nên nổi bật giữa loạt quán cà phê truyền thống của địa phương. Với các địa điểm khác ở châu Âu, Starbucks đã trở thành thương hiệu cung cấp lựa chọn cà phê đường phố giá rẻ dành cho người dân địa phương.
Mô hình coffee laboratory của thương hiệu Starbucks tại thành phố Amsterdam. Ảnh: 99designs, theo wallpaper.com
Trong trường hợp này, điều quan trọng là phải giải quyết cách thức mà thương hiệu mong muốn thể hiện nhằm thu hút khách hàng ở từng nền văn hóa khác nhau. Và các điều chỉnh hình ảnh ảnh cho logo sẽ xuất hiện trên cơ sở đó.
Chẳng hạn, khi chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Burger King nước Mỹ mở rộng kinh doanh vào thị trường Australia, nhãn hàng nhận thấy rằng một thương hiệu tương tự đã tồn tại ở địa phương vì thế họ quyết định đổi tên thành Hungry Jack’s. Đồng thời, logo Burger King cũng được thay đổi để theo kịp đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn giữ lại thiết kế cổ điển dựa trên hiệu quả hoạt động của thương hiệu tại thị trường địa phương.
Logo của thương hiệu Burger King sau khi đổi tên tại thị trường Australia Ảnh: Cleanpng và 99designs
Brand name (Tên thương hiệu)
Brand name (Tên thương hiệu) là yếu tố được xác định từ trước và hiếm khi thay đổi từ thị trường này sang thị trường khác. Với nhiều trường hợp, hoàn toàn tuyệt vời nếu sở hữu cái tên thương hiệu độc đáo mà ý nghĩa không xuất hiện ngay tức thì hay dễ dàng đoán trước. Ví dụ, Ikea – doanh nghiệp kinh doanh đồ nội thất của Thụy Điển nổi tiếng ở nước Mỹ, nơi mà hầu hết dân số đều sử dụng tiếng Anh thì chắc chắn khách hàng của Ikeda sẽ gặp nhiều trở ngại trong việc biết chính xác ý nghĩa tên thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không nhất thiết phải giống với bất kỳ cái tên nào khác trên thị trường mà chỉ cần hoạt động như một “ký hiệu” độc nhất.
Thiết kế tên thương hiệu xuất hiện trên logo bằng việc kết hợp nhiều ngôn ngữ
Ảnh: 99designs, thiết kế bởi Robert V
Bên cạnh đó, bạn cũng cần lưu ý về những bản dịch tên thương hiệu mang ý nghĩa gần với một từ thô tục hoặc gây nhầm lẫn trong ngôn ngữ khác. Trong tình huống này, phương pháp thích hợp là thay đổi tên hoặc dựa vào sự hỗ trợ từ các từ ngữ viết tắt.
Ngoài ra, phát âm cũng là phương diện cần chú trọng đối với tên thương hiệu. Bởi lẽ, từng xuất hiện nhiều cái tên gây khó khăn cho người dân địa phương trong việc phát âm chính xác, thậm chí khách hàng còn né tránh đề cập đến tên thương hiệu một cách đầy đủ. Khi phiên dịch tên thương hiệu sang một hệ thống ngôn ngữ khác, bạn cần đưa ra các hướng dẫn về cách thức phát âm. Bạn không nhất thiết phải áp đặt một phương pháp cụ thể, chỉ cần đảm bảo nắm bắt những dấu hiệu mà người bản địa thường phát âm về thương hiệu của bạn theo phong cách tự nhiên mà họ mong muốn.
Tagline
Tagline là cụm từ ngắn gọn hỗ trợ cung cấp thông tin, vai trò hoặc triết lý kinh doanh của doanh nghiệp theo cách thuyết phục, dễ dàng ghi nhớ. Tầm quan trọng của tagline thường nhỏ hơn so với tên thương hiệu và có thể thay đổi tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng. Tagline đòi hỏi tính hấp dẫn, cũng như phải phù hợp về phương diện văn hóa. Chắc hẳn, bạn sẽ không mong muốn đón nhận rắc rối tương tự Hội đồng Chế biến Sữa California khi phiên dịch câu slogan của thương hiệu sang tiếng Tây Ban Nha, làm biến đổi ý nghĩa cụm từ “Got Milk?” trở thành “Are you lactating?”
Ảnh: 99designs, thiết kế bởi kenan.design
Bên cạnh đó, độ dài của câu cũng là yếu tố mà bạn cần cân nhắc khi dịch tagline sang từng ngôn ngữ khác nhau. Bởi lẽ, tagline thường sở hữu độ dài và số lượng từ ngữ nhiều hơn tên thương hiệu khi tiến hành phiên dịch trực tiếp.
Màu sắc
Thông thường, màu sắc sẽ gắn liền với một số liên tưởng ở khía cạnh tâm lý. Trong vài trường hợp, đấy là những kiến thức mang tính chất sinh học (nhóm màu sắc được xếp vào danh sách chất độc khi biểu hiện thông tin về thực phẩm), nhưng hầu hết màu sắc trong thiết kế sẽ dựa theo tính lịch sử và truyền thống.
Ảnh: 99designs, thiết kế bởi Chris Kay
Trên thực tế, vẫn xuất hiện những tình huống mặc dù màu sắc được yêu thích bởi đối tượng này nhưng lại đón nhận các phản ứng trái chiều từ nhóm người dùng khác. Chẳng hạn, màu đỏ gắn liền với niềm đam mê và sự hào hứng, phấn khởi ở nền văn hóa của nhiều quốc gia phương Tây. Tuy nhiên, điều này hoàn toàn trái ngược tại Nam Phi – nơi sắc đỏ thường gắn liền với những thứ không may mắn, được xem như màu sắc tượng trưng cho tang lễ.
Infographic by information is beautiful là địa chỉ tuyệt vời giúp Designer bắt đầu tham khảo đa dạng thiết kế, màu sắc đến từ nhiều vùng văn hóa khác biệt. Tuy nhiên, tốt nhất là bạn nên thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu dựa vào từng vùng văn hóa cụ thể mà bản thân mong muốn hướng đến.
Symbols (Biểu tượng, ký hiệu)
Chủ nghĩa tượng trưng (Symbolism) đề cập đến hình ảnh cụ thể mà logo sử dụng, đây là nơi mà hầu hết Concept Design của một logo phát huy tối đa tác dụng, bởi lẽ hình ảnh sẽ trở thành yếu tố trung tâm biểu thị cho bản sắc thương hiệu.
Các biểu tượng thường chứa đựng sức thuyết phục mạnh mẽ với những mối liên kết chặt chẽ, thể hiện sự hiểu biết ở mạch ngầm văn hóa trên nhiều phương diện về lịch sử, tôn giáo, văn học, v.v… Điều này hoàn toàn đúng khi xem xét các biểu tượng đặc trưng (specific symbols) với điển hình là biểu tượng chữ thập ám thị sự cứu rỗi trong Thiên Chúa giáo v.v… hay biểu tượng quy ước chung (general symbols) thông qua ví dụ về đặc điểm tính cách mà chúng ta thường liên kết với những loài động vật.
Trong văn hóa Trung Hoa, một số loài vật có liên hệ với tuổi tác và tính cách con người. Ảnh: 99designs, thiết kế bởi Henry Lim
Ngoài ra, thiết kế logo có thể sử dụng hình ảnh trừu tượng hoặc loại bỏ hoàn toàn hình ảnh chứa đựng các biểu tượng không liên quan đến văn hóa. Tuy nhiên, điều quan trọng là cần phải đảm bảo rằng biểu tượng hoặc hình ảnh sẽ không truyền đi thông điệp mang tính xúc phạm hay công kích. Một biểu tượng giống như một cái tên, phải đúng với những gì mà thương hiệu hướng đến, ngay cả khi chúng không thật sự rõ ràng hoặc có thể dễ dàng được hiểu ngay tức thì bởi mọi người.
Orientation (Định hướng thiết kế)
Các nền văn hóa khác nhau sẽ có cho riêng mình cách thức đọc hiểu thông tin riêng biệt. Chẳng hạn, người đọc tiếng Anh thường đọc theo thứ tự từ trái sang phải nhưng tiếng Ả Rập hoàn toàn ngược lại, được đọc từ phải sang trái. Ngoài ra, một số ngôn ngữ của các quốc gia Đông Á có thể đọc ở cả chiều dọc và chiều ngang. Những định dạng đọc hiểu này vượt lên trên các văn bản thông thường, bao gồm nhiều cách thức xử lý thông tin trực quan hơn. Trong trường hợp như thế, điều quan trọng là phải điều chỉnh tất cả yếu tố thiết kế logo theo định hướng tươi mới và tự nhiên hơn.
Ảnh: 99designs, thiết kế bởi Stephen
Tạm kết
Logo mang nhiệm vụ quan trọng nhằm truyền tải những đặc tính riêng biệt của thương hiệu, đây là điểm chạm đầu tiên của người dùng với doanh nghiệp mà chưa cần đến bất kỳ ngôn ngữ biểu đạt nào. Do đó, thiết kế logo cần lưu ý các yếu tố về đặc điểm văn hóa, thể hiện sự hiểu biết, tôn trọng mà thương hiệu dành cho người dùng địa phương thông qua phương thức thể hiện, màu sắc, biểu tượng, v.v… phù hợp với đặc điểm văn hóa, lịch sử, truyền thống vùng đất đấy. Từ đây, Cross-cultural Logo Design đã trở thành thuật ngữ cần được chú trọng hàng đầu trong quá trình thiết kế logo.
Nguồn tham khảo: 99designs
Dịch và biên soạn tiếng Việt bởi Arena Multimedia
